Clash of The Titans - Teh Pucuk Harum vs Teh Botol Sosro

PASAR TEH HITAM DI INDONESIA

Teh merupakan sumber alami kafein, teofilin dan antioksidan dengan kadar lemak, karbohidrat atau protein mendekati nol persen. Teh bila diminum terasa sedikit pahit yang merupakan kenikmatan tersendiri dari teh.

Teh bunga dengan campuran kuncup bunga melati yang disebut teh melati atau teh wangi melati merupakan jenis teh yang paling populer di Indonesia. Konsumsi teh di Indonesia sebesar 0,8 kilogram per kapita per tahun masih jauh di bawah negara-negara lain di dunia, walaupun Indonesia merupakan negara penghasil teh terbesar nomor lima di dunia.

Pasar Teh Hitam di Indonesia merupakan pasar yang cukup menggiurkan, Sinar Sosro menguasai 65% pasar minuman teh siap saji secara nasional dengan produksi pada 2010 mencapai 1 miliar liter. Menggunakan kapasitas produksi dari 10 pabrik, Sosro mengandalkan merek-merek utama seperti Teh Botol Sosro, Fruit Tea, Joy tea, Tebs, dan S-Tee.

Baru-baru ini pasar teh hitam siap minum (ready to drink-RTD atau dikenal dengan sebutan Siap Minum Dalam Kemasan-SMDK) kedatangan pemain baru, Teh Pucuk Harum, dari produsen PT. Mayora Indah. Seperti kita ketahui, Mayora merupakan salah satu produsen makanan dan minuman (food & beverages) yang cukup disegani di Indonesia. Masuknya Mayora ke pasar teh bisa dibilang baru, karena sebelumnya Mayora hanya bermain di kategori beverages untuk kopi (Torabika), dan minuman isotonik (Vitazone).

MARKETING MIX TEH PUCUK HARUM

• PRODUK: diluncurkan dalam 1 kemasan botol plastik ukuran 350 ml. Sangat menarik karena kemasan ini belum ada pemainnya. Teh Botol Sosro tersedia dalam kemasan botol beling 220ml, botol plastik 500ml, kemasan kotak 200ml, 250ml, dan 1 liter.
• PRICE: harga eceran tertinggi Rp 3.500,-/botol. Pricing point yang dipilih berada di tengah-tengah kompetitor yang sudah ada di pasar, antara Rp 2.500-Rp 6.500 per kotak/botol. Hal ini cukup meningkatkan willingness konsumen untuk mencoba, karena harga yang relatif rendah.
• PLACE: didukung team distribusi yang sangat kuat baik di Traditional Trade maupun di Modern Trade, serta pasar HOREKA (Hotel-Restoran-Kantin). Dalam waktu relatif singkat, produk ini dapat ditemukan dengan mudah di semua channel distribusi yang ada.
• PROMOTION: seperti biasa, peluncuran produk dari Mayora selalu bersifat all out, komprehensif dan menyeluruh, didukung dengan iklan TV animasi yang menarik (terlepas dari kontroversi yang menyebutkan iklan TV tersebut sangat mirip dengan iklan produk Green T dari Uni-President di Thailand) dan aktivitas below the line seperti sampling di mall.

Aktivitas BTL Teh Pucuk Harum

KEUNGGULAN SOSRO

Sosro dengan merek Teh Botol terkenal dengan perilaku sangat reaktif terhadap kompetitor. Dalam beberapa kasus, Sosro terbukti berhasil mempertahankan kepemimpinan pasarnya dengan membuat produk kompetitor kurang berkembang, bahkan mati. Masih ingat dengan Lipton Ice Tea kemasan botol beling? Sempat beredar di Indonesia sekitar tahun 90-an awal, bahkan produsen sekelas Unilever pun tidak dapat menandingi Sosro, dan hanya mampu bertahan beberapa tahun sebelum hilang dari peredaran. Saat PepsiCo meluncurkan Tekita dengan kemasan botol beling yang lebih besar, Sosro langsung langsung merespon dengan meluncurkan second brand S-tee dengan kemasan yang sama, sehingga pedagang berpikir ulang untuk menjual Tekita. Akhirnya sampai sekarang Tekita hanya eksis bermain di kemasan kotak dan gelas. Sosro hanya "kecolongan" oleh ABC-President selaku produsen Nu Green Tea, karena di segmen Teh Hijau ini Sosro dengan merek JoyTea terlambat bereaksi, dan sampai saat ini masih jauh tertinggal dari Nu. Bahkan saat Coca Cola mulai aktif mengkampanyekan edukasi agar masyarakat Indonesia terbiasa minum minuman berkarbonasi saat makan siang (dengan melakukan branding warung makan, menggunakan poster dengan gambar masakan tradisional Indonesia seperti Gado-Gado berdampingan dengan 1 botol Coke), Sosro secara agresif meningkatkan kampanye merek Tebs, teh with shocking Sodaaa..! yang sebenarnya rada 'nyeleneh' untuk konsumen Indonesia. Paling tidak, menurut saya, rasa teh bercampur soda ternyata tidak seenak susu soda.

Salah satu kunci utama para pemain minuman kemasan botol beling adalah kemampuan produsen untuk melakukan replenishment secara efisien dan efektif. Seberapa cepat produsen mampu menarik kembali botol kosong yang ada di pasaran, mencucinya, dan mengisi ulang produk, sebelum mengirimkannya kembali ke distributor untuk disalurkan ke pedagang. Kemampuan ini yang secara menonjol menjadi competitive advantage Sosro, pemain yang sudah ada sejak tahun 1974.Kemampuan yang menurut saya hanya bisa disaingi oleh perusahaan minuman sekelas The Coca Cola Company, walaupun terbukti bahkan merek Frestea dari Coca Cola kurang mampu memberikan perlawanan sengit, dan lebih dominan bermain di kategori botol plastik.

STRATEGI MAYORA

Mayora secara cerdik menyadari hal ini, sehingga tidak meluncurkan produk dalam kemasan botol beling, melainkan kemasan botol plastik sekali pakai. Sehingga tidak memerlukan proses penarikan botol kosong yang merepotkan. Mereka memfokuskan pada PERSEPSI keunggulan produk dengan memposisikan diri memiliki rasa teh terbaik karena hanya menggunakan pucuk daun, bukan daun teh biasa. Strategi Mayora dengan menyerang langsung secara head-to-head Sosro di segmen HOREKA (Hotel-Restoran-Kantin) cukup berani.

Saya terkejut pada saat mampir ke sebuah warung makan yang di-branding Sosro, terdapat Pucuk Harum di meja kasirnya! Bahkan setelah berdiskusi singkat dengan pegawai warung makan tersebut, Pucuk Harum menitipkan (atau dikenal dengan sistem konsinyasi) produknya, dan warung hanya cukup membayar apabila produk sudah terjual.

SIAPA PEMENANGNYA?

Menarik untuk kita amati bersama bagaimana reaksi Sosro dalam menghadapi gempuran frontal dari Mayora.

Siapa yang akan menang menurut Anda?

Disclaimer: segala diskusi yang ada disini tidak bermaksud untuk mendiskreditkan atau mempromosikan suatu produk/merek/jasa. Penyebutan merek dilakukan untuk melakukan perbandingan secara langsung, dan ditujukan untuk menjadikan diskusi lebih menarik. Segala pendapat yang ada hanya merupakan pendapat pribadi, dilakukan dengan akal sehat dan niat baik untuk kepentingan diskusi mengenai dunia Sales & Marketing. Segala kesalahan data, apabila ada, agar dikesampingkan karena tidak menjadi pokok penting dalam penulisan dan diskusi. Apabila ada pihak yang merasa dirugikan baik secara langsung maupun tidak langsung, dapat menghubungi penulis melalui herianto.sumali@gmail.com dan menggunakan hak jawabnya.

Nick Vujicic - The Man without Limbs

Saat kita sedang dalam masalah besar, seringkali kita merasa diri tidak mampu menghadapinya. Dengan kekuatan manusia yang serba terbatas, hal tersebut sangatlah wajar. Manusia pada dasarnya selalu merasa dirinya superior, seperti yang digambarkan oleh Allah Bapa, manusia diciptakan sebagai makhluk paling sempurna. Namun dibalik kesempurnaannya, masih sangat banyak keterbatasan yang dimiliki manusia.

Seorang Nick Vujicic, yang cacat sejak lahir, tidak memiliki kedua tangan dan kaki, yang secara bercanda dikatakan hanya memiliki drum stick, karena dia hanya memiliki sedikit bagian tubuh yang berbentuk seperti chicken drum stick (paha bawah ayam goreng fast food). Namun dengan drum stick tersebut Nick telah membuktikan bahwa dia tidak putus asa, dia selalu berusaha keras untuk mencoba dan mencoba lagi saat menemukan masalah. Bahkan Nick mampu berenang, berani melakukan loncat dari papan kolam renang, yang seringkali manusia dengan bagian tubuh yang sempurna saja tidak dapat melakukannya. Nick juga berani melakukan selancar air (surfing), juga mampu bermain golf lebih baik daripada saya.

Berdasarkan pengakuan Nick, dia sempat berpikir untuk melakukan bunuh diri, karena merasa tidak ada maknanya dia menjalankan hidup ini. Dia merasa tidak mungkin untuk bersekolah, dan melakukan aktivitas layaknya manusia yang terlahir normal. Menjadi terasa tidak adil, karena cacat tubuh Nick adalah cacat bawaan sejak lahir.

Namun sekarang terbukti, seorang Nick Vujicic mampu menginspirasi ribuan, bahkan jutaan orang. Dia mendedikasikan dirinya untuk membantu kaum muda, yang biasanya dalam masa rentan karena berbagai macam hal, dan seringkali menghadapi permasalahan dalam pencarian jati diri. Nick melakukan ceramah, tatap muka langsung ke sekolah-sekolah, untuk memberikan gambaran langsung kepada para remaja, bahwa dalam kondisi sesulit apapun, dalam kondisi yang seringkali tampak tidak ada jalan keluarnya, kita harus selalu berusaha untuk bangkit, lagi dan lagi. Kuncinya adalah bagaimana kita mau melakukan finish (melewati rintangan)? Finishing STRONG adalah pilihan yang diambil Nick. Dia memilih untuk menjalani hidup ini dengan bahagia, selalu tersenyum, dan tidak rendah diri dengan kondisi fisiknya. Bahkan dalam keterbatasannya, dia mampu menginspirasi banyak orang. Pesan itulah yang ingin disampaikan oleh Nick, bahwa apapun rintangan, apapun permasalahan yang kita hadapi, kita harus selalu mencoba untuk melewatinya. Dan apabila dalam percobaan pertama gagal, jangan menyerah, namun terus mencoba.

Sikap (attitude) yang dimiliki Nick sangat luar biasa. Nick selalu percaya diri, dia melatih dirinya untuk dapat menjalani aktivitas manusia normal, menolak dikasihani. Sangat mengharukan melihat bagaimana dia harus susah payah untuk bangun dari posisi tiduran, dengan modal menggunakan kepalanya untuk mengungkit seluruh berat badannya.

Nick Vujicic adalah seorang pemimpin sejati. Dia mampu menginspirasi jutaan orang, untuk mengikuti semangat dan sikap hidupnya. Respect should be earned, not demanded, and Nick earns a lot of respects from a lot of people.

Silakan klik link di bawah ini, dan tanyakan pada diri kita sendiri, apakah kita mampu menjadi seperti Nick?

[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=H8ZuKF3dxCY]

Video courtesy of YouTube.

Clash of The Titans - Downy vs Molto

Satu lagi episode seru pertarungan dua perusahaan raksasa dunia di Indonesia, yakni antara Procter & Gamble (P&G) vs Unilever. Kali ini untuk kategori Pelembut Pakaian (Fabric Softener) Konsentrat. Dominasi Unliever melalui produk Molto sudah sangat menancap kuat di benak konsumen Indonesia, namun hal ini tidak menciutkan nyali P&G untuk tetap meluncurkan produk Pelembut Pakaian dengan menggunakan merek Downy, merek yang mereka klaim sebagai merek Pelembut Pakaian no 1 di dunia. Sebelum secara resmi diluncurkan di Indonesia, Downy hanya tersedia di Supermarket kelas premium, yang juga menjual barang-barang merek ternama namun didistribusikan oleh Importir Umum, sekelas Foodhall, Ranch Market, atau Kem Chick. Dengan diluncurkannya Downy Indonesia, harga yang ditawarkan pun cukup menarik, sekitar Rp 5.000-Rp 7.000, tergantung kemasannya.

Hal ini cukup membuat Molto bereaksi, seperti yang biasanya terjadi, di mana kedua perusahaan akan saling berlomba dari sisi promosi, dan menggunakan taktik marketing untuk mencegah merek yang baru lahir membesar. Hal yang paling menonjol yang dilakukan Molto adalah dengan menempatkan SPG (Sales Promotion Girl) mereka di outlet-outlet retail modern, dengan menggunakan seragam yang senada dengan warna kemasan Downy, yakni Biru dan Pink Pastel (padahal kalau kita amati, warna kemasan Molto jauh berbeda dengan warna seragam SPG mereka). Penambahan pajangan tambahan di toko juga sangat terasa. Di tengah gencarnya iklan TV Downy, yang menggunakan banyak artis dan selebritis ternama seperti Farah Quinn, Artika Sari Devi-Baim, dan Susi Susanti, Downy langsung menggebrak pasar.

MARKETING MIX DOWNY

• PRODUK: tersedia dua varian; Anti-bacteria dan Sunrise Fresh, dalam tiga kemasan yakni pouch, botol, dan sachet.
• PRICE: harga sangat bervariasi karena dalam masa promosi, kemasan botol seharga Rp 6.500 (200ml) dan Rp 11.700 (400ml) kemasan pouch Rp 5.000 (200ml) dan Rp 10.500 (400ml). Juga tersedia kemasan sachet seharga Rp 500.
• PLACE: secara dominan di Modern Trade channel, namun tersedia juga kemasan sachet untuk Traditional Trade.
• PROMOTION: iklan TV dan harga promosi

http://youtu.be/YNFFZZ7bWQg

KEUNGGULAN MOLTO

Sebuah merek yang sudah ada di Indonesia sejak tahun 2007 membuat Molto Ultra telah memiliki konsumen yang loyal, serta awareness level yang tinggi. Dalam beberapa kesempatan, merek Molto menjadi pemenang ICSA (Indonesia Customer Satisfaction Award) yang diselenggarakan majalah SWA menunjukkan bahwa konsumen cukup menyukai dan loyal terhadap Molto. Dengan perluasan merek, seperti ke kategori pelicin pakaian dengan merek Trika Molto dan pengembangan ke Molto Ultra (pelembut pakaian konsentrat) membuat merek Molto semakin dikenal. Ditambah lagi dengan peluncuran varian Detergent Rinso plus Molto, membuat penetrasi awareness level konsumen menjadi semakin kuat.

Dengan didukung distribusi yang sangat kuat, saat ini diperkirakan direct distribution stores (toko yang di dikunjungi langsung oleh perwakilan distributor) Unilever mencapai lebih dari 900.000 toko dan dalam waktu singkat akan menembus angka 1 juta toko. Jumlah ini diluar toko-toko pengecer yang membeli barang dagangannya ke Grosir Besar atau Grosir Menengah/Kecil.

P&G juga bukan lawan yang sembarangan, mereka saat ini sudah mencapai 700.000 direct distribution stores. Sedikit gambaran bagi yang tidak familiar dengan industri consumer goods; salah satu kunci sukses suatu produk bisa diterima dan tumbuh di pasar adalah masalah ketersediaan produk, atau dalam hal ini dikenal dengan distribusi. Saya selalu mengingat perkataan ex-line manager saya saat bekerja di P&G; 3 hal utama yang menentukan kesuksesan produk consumer goods adalah: DISTRIBUSI, DISTRIBUSI, dan DISTRIBUSI.

Permasalahan utama mengenai distribusi produk di Indonesia adalah tantangan dari sisi infrastruktur dan kondisi geografis bangsa ini. Infrastruktur jalan raya yang relatif bagus hanya di pulau Jawa dan Bali, kita bisa berkeliling dengan menggunakan kendaraan darat seperti mobil, motor, dan kereta api dengan relatif nyaman. Sementara hal ini menjadi permasalahan serius di luar pulau Jawa.

Di Sumatera, banyak titik jalan Trans Sumatera yang berubah menjadi kubangan lumpur saat musim hujan tiba, membuat perjalanan truk ekspedisi barang terhambat. Ditambah faktor keamanan yang rawan perampokan, perampasan (dikenal dengan istilah Bajing Loncat), contohnya di sekitar ruas Lahat-Lubuk Linggau, para supir truk tidak akan melewati ruas ini diatas jam 5 sore demi menghindari hal-hal yang tidak diinginkan.

Di pulau Kalimantan, pola transportasi yang utama adalah melalui sungai, dan perjalanan darat tidak bisa dilakukan di seluruh antar-kota. Contohnya dari Pontianak hendak menuju Balikpapan, secara normal tidak mungkin ditempuh melalui jalur darat. Kondisi geografis Indonesia yang memiliki banyak pulau juga semakin menambah rumit permasalahan distribusi barang. Walaupun saat ini industri penerbangan di Indonesia tumbuh pesat dan dapat membantu pola transportasi produk, moda transportasi udara masih kurang diminati karena faktor biaya yang relatif jauh lebih tinggi bila dibandingkan moda transportasi darat atau laut. Sebagai gambaran, perbandingan pengiriman barang antara darat vs udara adalah 1:3 sampai 1:10, tentunya akan bergantung pada banyak faktor seperti ukuran, berat, jenis dan kategori produk.

Unilever menyiasatinya dengan menunjuk banyak distributor dan sub-distributor di masing-masing wilayah kerja yang telah ditentukan. Masing-masing sub-distributor ditunjuk sebagai penanggung jawab dan diberikan hak khusus untuk mengelola wilayah kecil tersebut. Hal ini membuat kerapatan distribusi menjadi lebih baik. Tetapi ingat, tidak semua produsen mampu melakukan hal tersebut, mengapa? Unilever bisa melakukan hal tersebut dalam skala yang belum mampu diikuti oleh kompetitornya karena dia memiliki sangat banyak merek produk dari multi kategori, yang secara keseluruhan bisa menjadi leverage bagi kelangsungan bisnis sub-distributor yang ditunjuk. Bagi kebanyakan produsen, dengan menunjuk lebih banyak distributor atau sub-distributor atau agen, maka porsi kue bisnis yang diterima masing-masing sub-distributor menjadi lebih kecil, dan seringkali margin distributor (keuntungan bagi distributor dari selisih harga beli dari produsen vs harga jual ke toko) yang diberikan tidak cukup untuk menutupi biaya operasional sub-distributor. Sehingga portfolio (keragaman) produk yang didistribusikan memberikan kontribusi besar bagi kesukesan bisnis sub-distributor, secara prinsip umum yang berlaku bagi distributor adalah semakin banyak produk akan semakin baik.

SIAPA YANG AKAN JADI PEMENANG?

Unilever bisa dibilang adalah raja consumer goods di Indonesia, banyak produknya yang telah menjadi pemimpin pasar di kategori yang dimasuki, termasuk Molto yang saat ini menjadi pemimpin pasar pelembut pakaian. Dengan dukungan distribusi yang sangat kuat, marketing yang kreatif (Molto menggunakan animasi dalam iklan TV dan memperkenalkan brand ambassador Andy, seorang tokoh khayalan dari negeri jeans), ditambah portfolio produk yang lebih lengkap, tampaknya bukan perkara mudah bagi P&G untuk mengalahkannya. Perusahaan lokal yang dikenal menjadi follower dari Unilever, Wings Group, dengan merek SoKlin Softener pun tampaknya belum mampu menggulingkan tahta Molto selaku pemimpin pasar.

P&G sendiri didukung dengan merek global yang sangat kuat, dimana Downy menjadi pelembut pakaian no 1 di dunia berdasarkan riset dari Nielsen (lembaga riset independen kelas dunia). Keputusan mereka untuk meluncurkan produk pelembut pakaian (setelah membiarkan musuh bebuyutannya mengedukasi pasar sejak 2007) tentunya sudah memiliki dasar yang kuat.

Pertanyaannya, apakah pertarungan kali ini akan berakhir seperti saat Rejoice 2in1 (P&G) mengalahkan Dimension 2in1 (Unilever) -masih ingat kah nama produk shampoo yang diluncurkan tahun 1990-1991 tersebut?-, atau akan berakhir seperti saat Rinso (Unilever) berhasil membuat Tide (P&G) hengkang dari pasar produk detergent? Tide yang merupakan produk detergent andalan P&G adalah juga merupakan produk detergent no 1 di dunia kala diluncurkan di medio 2000 awal, namun terbukti hanya mampu bertahan singkat. Peringkat no 1 di dunia bukanlah jaminan bahwa merek tersebut juga akan sukses di Indonesia, seperti banyak terjadi di kategori produk lainnya.

Mari kita amati bersama, bagaimana akhir dari pertarungan ini. Yang jelas, sebagai konsumen kita adalah pihak yang paling diuntungkan dengan semakin sengitnya pertarungan diantara para Titans. Karena produsen akan dituntut untuk semakin memberikan value lebih di mata konsumen, baik dari sisi kualitas produk, pengembangan teknologi, maupun pada sisi harga yang ditawarkan.

Kalau menurut Anda, apa yang akan terjadi?

Disclaimer: segala diskusi yang ada disini tidak bermaksud untuk mendiskreditkan atau mempromosikan suatu produk/merek/jasa. Penyebutan merek dilakukan untuk melakukan perbandingan secara langsung, dan ditujukan untuk menjadikan diskusi lebih menarik. Segala pendapat yang ada hanya merupakan pendapat pribadi, dilakukan dengan akal sehat dan niat baik untuk kepentingan diskusi mengenai dunia Sales & Marketing. Segala kesalahan data, apabila ada, agar dikesampingkan karena tidak menjadi pokok penting dalam penulisan dan diskusi. Apabila ada pihak yang merasa dirugikan baik secara langsung maupun tidak langsung, dapat menghubungi penulis melalui herianto.sumali@gmail.com dan menggunakan hak jawabnya.

Perbedaan Sales dan Marketing - Part 1. Sales

Seringkali saya mendapatkan pertanyaan yang terdengar simple, namun tidak semua orang mampu menjawabnya secara memuaskan. Contohnya, pada waktu saya mengajar di Unpar, seorang mahasiswa bertanya kepada saya, mengapa di suatu perusahaan ada Sales Department dan Marketing Department, namun di perusahaan sejenis lainnya belum tentu ada dua departemen tersebut? Apa sebenarnya yang membedakan Sales dan Marketing? Mana yang benar?

Pertanyaan sederhana ini membuat saya berpikir, bahwa ternyata memang hal ini menjadi pertanyaan besar di kalangan non-Sales/Marketing. Mengapa di universitas hanya ada jurusan pemasaran (Marketing Management)? Mengapa tidak ada jurusan penjualan (Sales Management)?

Memang kalau kita amati, masih banyak perusahaan yang tidak memiliki departemen Sales dan/atau Marketing secara independen atau berdiri sendiri. Seringkali dalam suatu perusahaan, Sales functions dijadikan satu dan disederhanakan menjadi Departemen Marketing. Mengapa? Bisa jadi karena pandangan umum masyarakat Indonesia yang menempatkan Marketing "lebih tinggi derajatnya" dibandingkan Sales. Istilah Marketing lebih enak didengar, lebih gaya, lebih prestigious. Istilah salesman kerap kali menunjukkan pekerjaan dengan konotasi level rendah, tidak terpelajar, pembohong, hanya bisa ngomong doang.

Dari sisi image, akan lebih mudah bagi perusahaan untuk menggunakan nama Marketing dibanding Sales. Namun mungkin juga perusahaan tersebut memiliki pertimbangan tersendiri mengenai struktur organisasinya. Bisa juga karena evolusi perusahaan, dimana pada tahap awal biasanya tidak membutuhkan Departemen Marketing yang berdiri sendiri, karena pekerjaan dasarnya adalah penjualan (Sales).

Sekarang mari kita telaah lebih jauh, sebenarnya apa peranan Sales, dan apa peranan Marketing? Pada bagian pertama tulisan ini saya akan membahas mengenai Sales terlebih dahulu, dan akan saya lanjutkan di bagian kedua mengenai pembahasan Marketing. Tujuannya, agar fokus dan lebih mudah dipahami.

Secara sederhana dan singkat, dapat dikatakan peranan Sales adalah untuk memenuhi permintaan (providing supply), sedangkan peranan Marketing adalah menciptakan permintaan (creating demand). Dalam prakteknya, seringkali fungsi dan peranan masing-masing departemen ini rancu, saling tumpang tindih. Padahal akan lebih baik apabila kedua departemen tersebut dikelola secara mandiri, dengan memiliki tugas dan tanggung jawab serta pengukuran kinerja tersendiri.

Saya akan mengulas topik ini, perbedaan antara Sales dan Marketing, dari sudut pandang fungsi dan pengukuran kesuksesan. Dengan pengenalan istilah-istilah umum serta ukuran kinerja dari masing-masing departemen, semoga semakin memberikan gambaran mengenai perbedaan antara keduanya. Tentunya masih banyak cara atau sudut pandang yang valid untuk membedakan antara Sales vs Marketing, namun disini akan saya bahas melalui sudut pandang yang sifatnya detail dan jelas, yakni pengukuran kinerja.

Beberapa hal umum yang sering menjadi ukuran fungsi Sales bagi keberhasilan suatu Sales Department:

1. Jumlah toko langganan (coverage); biasa dikenal dengan target toko. Semakin banyak toko langganan yang terdaftar artinya semakin bagus. Nilai jual utama dari suatu perusahaan distribusi adalah jumlah coverage mereka, berapa banyak toko yang terdapat dalam daftar langganan mereka.
2. Jumlah toko yang melakukan transaksi atau terdistribusi (number of active outlets); biasa dikenal dengan Effective Call. Toko langganan yang terdaftar belum tentu melakukan transaksi, tantangan seorang Sales Person adalah bagaimana membuat toko tersebut mau bertransaksi. Nothing happens until someone sells something!
3. Jumlah item yang terdistribusi di satu toko; dikenal dengan number of items distributed. Setelah toko melakukan transaksi, tugas selanjutnya adalah memastikan sebanyak mungkin item atau SKU (stock keeping unit) yang tersedia di toko tersebut. Semakin banyak semakin baik.
4. Out of Stock (OOS), barang tidak tersedia karena kurang stok. Hal ini bisa disebabkan karena manajemen persediaan yang buruk, ketidakmauan pemilik toko untuk memiliki stok, atau karena short supply dari produsen. Barang yang habis karena kurang stok berarti opportunity lost bagi pemilik merek, terlebih, konsumen bisa saja pindah ke merek kompetitor kita. Lebih parah...
5. Delivery time; actual vs plan dari pengiriman barang ke level outlet. Kebanyakan produsen/distributor memberlakukan delivery time 1x24 jam, satu hari setelah barang dipesan akan diantarkan ke toko. Tentunya hal ini tidak ada patokan bakunya, namun secara prinsip, semakin cepat barang tersedia di toko akan semakin baik, karena mengurangi kemungkinan OOS.
   
6. Payment; pembayaran toko terhadap barang yang dibeli. Seringkali produsen/distributor memberikan term of payment, atau jangka waktu pembayaran, toko boleh membayar di belakang, sesuai dengan kesepakatan. Umumnya, semakin lambat perputaran barang, semakin lama tempo yang diberikan, sebaliknya semakin fast moving barang tersebut, semakin cepat jatuh tempo pembayaran hutang toko. Secara rata-rata, jangka waktu jatuh tempo pembayaran adalah 14 hari sejak barang diterima toko, namun sekali lagi tergantung pada banyak hal. Menjadi suatu masalah besar apabila seorang Sales Person mampu menjual, namun tidak berhasil memperoleh pembayaran, atau dikenal dengan piutang tak tertagih (bad debt).
7. Territory Management; kemampuan mengelola suatu wilayah, meliputi jumlah toko dan aktivitas coverage harian. Bagaimana seorang Sales Manager atau Supervisor mengelola suatu wilayah yang dipercayakan kepadanya, menyusun rute kunjungan yang efektif dan efisien, menyusun jadwal kunjungan dan metode penggarapan. Contoh: suatu wilayah yang terdiri dari gang-gang kecil akan lebih efektif bila digarap oleh team sepeda motor. Penggarapan warung-warung non permanen seperti rombong rokok mungkin tidak perlu satu minggu sekali, namun cukup dua minggu sekali, karena kemampuan daya beli toko yang kecil, tidak tersedianya tempat penyimpanan stok, dan resiko gagal bayar yang besar.
8. Volume dan Value Target; merupakan angka target yang harus dijual, dalam kuantitas dan dalam rupiah. Inti dari pekerjaan Sales adalah menciptakan penjualan demi pencapaian target. Hal yang paling membuat stress setiap orang yang berada dalam Departemen Sales adalah bagaimana mereka mampu mencapai target yang telah ditentukan, dimana biasanya target selalu naik, tidak pernah turun.
9. Cost efficiency in operations; seberapa efisien operasional suatu cabang/wilayah menentukan tingkat profitabilitas sang distributor. Ingat, distributor secara umum tidak akan memperoleh margin besar, walaupun tergantung juga dari jenis.kategori produknya. Hal ini disebabkan karena semakin tinggi margin distributor akan semakin membuat harga perolehan produk di level konsumen menjadi semakin mahal, suatu hal yang paling dihindari oleh produsen. Maka kunci utama dari perusahaan distributor adalah efisiensi biaya. Teknik lainnya adalah dengan lebih banyak menjual produk yang memiliki harga mahal, sehingga menghasilkan profit secara absolut lebih tinggi.
10. Trading Term with accounts; seringkali menjadi masalah utama, khususnya bagi bisnis di Modern Trade Channel yang berhubungan dengan banyak Key Account. Kesuksesan pencapaian Trading Term akan menentukan pencapaian target, aktivitas promosi, dan kemungkinan pengembangan produk/merek di retailers.
11. Trade Intelligence; tugas dari Departemen Sales adalah menggali data dan informasi mengenai aktivitas bisnis di pasar yang dimasuki produk/merek produsen. Contoh: aktivitas kompetitor di channel tertentu. Dengan pelaporan yang rutin dan baik, akan membantu menentukan pengambil keputusan dalam menetapkan langkah selanjutnya demi memenangi persaingan.

Tentu masih banyak komponen lain yang dapat membantu pemahaman mengenai fungsi dan pengukuran Sales yang belum disebutkan. Dengan segala pengukuran yang sifatnya sangat mudah dinilai sukses atau gagalnya ini, seringkali Sales menjadi departemen yang paling mendapat tekanan dari perusahaan. Ukuran mengenai tercapai atau tidaknya target menjadi sangat mudah dilihat.

Demikian pembahasan tahap pertama mengenai Sales, selanjutnya di tahap kedua saya akan membicarakan mengenai Marketing.

Disclaimer: segala diskusi yang ada disini tidak bermaksud untuk mendiskreditkan atau mempromosikan suatu produk/merek/jasa. Penyebutan merek dilakukan untuk melakukan perbandingan secara langsung, dan ditujukan untuk menjadikan diskusi lebih menarik. Segala pendapat yang ada hanya merupakan pendapat pribadi, dilakukan dengan akal sehat dan niat baik untuk kepentingan diskusi mengenai dunia Sales & Marketing. Segala kesalahan data, apabila ada, agar dikesampingkan karena tidak menjadi pokok penting dalam penulisan dan diskusi. Apabila ada pihak yang merasa dirugikan baik secara langsung maupun tidak langsung, dapat menghubungi penulis melalui herianto.sumali@gmail.com dan menggunakan hak jawabnya.

Perbedaan Sales dan Marketing - Part 2. Marketing

Kita akan melanjutkan pembahasan topik perbedaan antara Sales dan Marketing. Apabila Anda belum membaca tulisan saya di Part 1 mengenai Sales, saya sarankan untuk membacanya terlebih dahulu.

Marketing menjadi istilah yang umum digunakan untuk menyebutkan fungsi pemasaran secara luas, walaupun kadang fungsi yang dijalankan sesungguhnya adalah fungsi Sales. Seberapa sering Anda menemukan pengumuman lowongan kerja yang mencantumkan: DICARI MARKETING, penghasilan tetap bulanan plus komisi besar, punya SIM C (hmm, sudah menjadi indikator kuat bahwa pekerjaan sesungguhnya adalah Sales!).

Nah, supaya lebih jelas, mari kita lihat beberapa hal umum mengenai pengukuran fungsi Marketing, yang membedakannya dari fungis Sales:

1. Market Share. Inti utama dari pekerjaan Marketing adalah pencapaian pangsa pasar, yakni seberapa besar merek kita dipilih oleh konsumen di industri yang dimasuki. Contoh: dari 100 orang konsumen permen karet, 70 orang memilih merek kita, artinya pangsa pasar (market share) kita mencapai 70% dan menjadi market leader di kategori permen karet. Market Share umumnya dibagi 2, secara Volume (kuantitas) dan Value (nilai rupiah).
2. Market Penetration; seberapa dalam kategori produk yang kita jual sudah diterima di masyarakat target market. Contoh: tingkat penetrasi penggunaan internet di Indonesia masih kurang dari 10% vs total penduduk. Tantangan marketing adalah bagaimana meningkatkan market penetration sehingga menciptakan lebih banyak user di katergori yang dimasuki. Semakin tinggi tingkat penetrasi pasar, semakin baik bagi bisnis yang dimasuki.
3. New Product Development; pengembangan produk baru menjadi kunci kelangsungan merek, karena selain mampu menarik konsumen baru, hal ini juga membantu menciptakan noise di pasar, sehingga merek kita tetap terdengar dan dibicarakan. Contoh yang paling saya suka adalah di industri restoran, bagaimana Hoka Hoka Bento dan Bakmi Gajah Mada selalu berinovasi dalam menciptakan menu makanan baru, walaupun kadang menu baru tersebut hanya menyumbang penjualan yang tidak besar dan hanya menjadi pelengkap, namun hal tersebut mampu membuat pelanggan tetap loyal dan kembali lagi dan lagi. Coba perhatikan menu Bakmi GM, selalu diatas kertas orderan yang berukuran B5 (1/2 A4) ada selembar kertas kecil yang berisi tiga menu paket hemat, yang selalu rutin berganti dari waktu ke waktu. Masih ingat Burger Rendang dari McDonald's? Gagal total secara produk, tapi berhasil meningkatkan awareness merek karena menjadi perbincangan konsumen.
4. New Product Launch/Re-Launch; seringkali dianggap mampu memperbaiki kinerja perusahaan. Biasanya dalam upaya meningkatkan market share dan penjualan, pemasar akan meluncurkan suatu produk baru yang bisa saja merupakan pengembangan merek yang sudah ada, penambahan varian yang sudah ada, atau meluncurkan suatu produk yang sama sekali baru. Bahkan bukan tidak mungkin produk yang sama persis diluncurkan kembali, dengan merek sama maupun berbeda (Contoh: Sosro Green Tea, setelah di reaunch menjadi JoyTea Green Tea). Saya suka dengan konsep relaunch yang dilakukan Hero Supermarket. Ingat Hero yang dulu memborbardir pasar dengan tematik iklan "Think Fresh"? Apa yang terjadi dulu? Saya pribadi merasakan Hero tidak berhasil men-deliver message "Think Fresh" mereka, karena kenyataannya di toko mereka saya tidak mendapatkan kesan tersebut. Kenapa? Karena kalau saya cari buah, buahnya kebanyakan jelek, antara sudah mau busuk atau masih terlalu mentah. Atmosfer toko juga jauh dari kesan fresh, yang saya dapatkan adalah kesan kumuh, kurang terang, penataan produk yang tidak memikat, dan yang paling parah, harganya mahal! Benar-benar blunder, di saat Hero melakukan kampanye iklan TV besar-besaran, tapi tidak diikuti dengan perbaikan di level operasional. Paling tidak saat ini perubahan sudah saya rasakan saat saya masuk ke outlet Hero, setelah mereka melakukan re-modelling (istilah yang umum di dunia retail, konsepnya sama seperti relaunch). Pertama mereka memilah toko mana yang masih menggunakan nama Hero Supermarket, yaitu lokasi yang premium, kebanyakan di mall kelas menengah atas, sementara sisanya berganti nama menjadi Giant. Kedua, mereka melakukan perbaikan interior design dan penataan produk. Terlihat jelas saat ini mereka lebih mampu men-deliver message Fresh (tanpa perlu iklan besar-besaran). Product assortments juga sudah lebih baik, buah dan sayuran terlihat segar dan memikat mata. Semoga Hero Supermarket secara konsisten membenahi komitmen mereka dalam hal ini, demi kelangsungan bisnis mereka.
5. Product Portfolio; keragaman jenis produk yang dimiliki pemasar. Seperti Unilever yang memiliki product portfolio yang luar biasa besar, dari es krim sampai pembasmi nyamuk, dari kecap sampai detergent, dari pasta gigi sampai teh celup. You name it, semua ada! Yang tidak ada pun jadi ada, mereka secara agresif melakukan pembelian perusahaan yang sudah ada di industri yang ingin mereka masuki. Mereka membeli Taro Snack (walaupun baru saja dijual kembali ke Tiga Pilar Sejahtera), mereka membeli Kecap Bango (industri yang belum pernah dimasuki). Walaupun tidak semua kategori yang dimasuki Unilever berhasil, seperti merek Tara Nasiku, merek nasi instan yang berusaha mereka ciptakan, atau Mie & Me (masih ingat?) yang membuat Indofood bereaksi keras dengan meluncurkan Chatz Mie - sama-sama gagal di pasar -, namun Unilever mampu menjadikan portfolio produk mereka sebagai "senjata". Bayangkan saat saya sebagai pemilik toko dibujuk untuk menjual produk baru yang belum jelas prospeknya. Saat saya mengatakan tidak pada distributor Unilever, maka besar kemungkinan saya juga tidak diberikan "jatah" produk Rinso, Sunlight, Pepsodent, SariWangi, dll, merek-merek mereka yang sudah menjadi market leader di industrinya. Berapa besar potensi kehilangan bisnis toko saya kalau saya tidak mendapat produk-produk mereka yang laris tersebut? Pada akhirnya saya akan memilih untuk menerima penawaran untuk membeli produk baru mereka, daripada saya tidak bisa menjual produk mereka yang lainnya.
6. Production Capacity; seringkali menjadi join responsibility antara Marketing dan Plant (Pabrik). Bagaimana mengatasi kapasitas produksi yang terbatas, atau meningkatkan utilisasi pabrik dengan melakukan promosi yang meningkatkan penjualan.
7. Promotion Budget suatu merek berada di bawah kendali Marketing, BUKAN Sales. Marketing yang akan menentukan seberapa besar budget yang dibutuhkan untuk pengembangan merek, peluncuran produk baru, peluncuran tema iklan baru, dan budget Trade Promotion -yang dalam pelaksanaannya akan banyak dibantu oleh Sales, terutama dalam hal in-store promotion-.
8. Media Planning; bagaimana menentukan burst thematic campaign, kapan memasang iklan di TV, berapa banyak stasiun TV, media cetak, dll.
9. Brand Equity; meliputi banyak faktor, antara seberapa besar nilai merek tersebut dimata pelanggan. Seringkali berhubungan dengan masa edar produk, semakin lama semakin tinggi equity mereknya. Brand equity seringkali lebih berpengaruh dibandingkan produk itu sendiri. Contohnya, kekuatan merek Sari Wangi begitu luar biasa. Sedikit yang tahu bahwa Unilever membeli hak atas merek Sari Wangi dari PT. Sari Wangi A.E.A di tahun 1989, dan menandatangani kontrak pengerjaan pembuatan teh celup dengan merek yang sama (berakhir di tahun 2002). Sejak tahun 2003, pemilik awal teh Sari Wangi meluncurkan teh celup Sedap Wangi (yang diklaim dalam blind test lebih disukai konsumen, bisa check ke http://finance.groups.yahoo.com/group/PASAR_TEH/message/8), namun sekarang sudah sangat sulit menemukan merek Sedap Wangi di pasaran. Disinilah kekuatan merek menjadi jawabannya. Bahkan untuk produk yang sama, kekuatan merek akan menentukan hasil akhir.
   
10. Corporate Social Responsibility; masih seringkali dipandang sebagi aktivitas marketing terselubung, semakin hari semakin banyak perusahaan yang melakukan aktivitas CSR ini. Tujuan utamanya tentu untuk memberikan image positif di mata masyarakat. Aktivitas umum seperti menyelenggarakan Khitanan Massal Gratis, sampai menyumbangkan sebagian dari nilai penjualan. Tanggung jawab CSR ini ada dibawah Marketing.
    
11. Marketing Plan; gambaran secara terperinci mengenai aktivitas marketing yang akan dijalankan dalam periode tertentu, biasanya 1 tahun ke depan. Meliputi strategi promosi, dan strategi pengembangan produk/merek di masa tersebut, serta target yang diharapkan.
12. Public Relation; semakin penting peranannya, bagaimana perusahaan berhubungan dengan pihak luar, seperti media massa, Lembaga Swadaya Masyarakat, dan aparat berwenang. Dapat bernaung di bawah Marketing atau berdiri sendiri.
    
13. Research & Development; biasanya join responsibility dengan Plant, dalam menentukan riset dan pengembangan produk yang sesuai dengan permintaan pasar atau berpotensi sukses di pasar. Inisiator biasanya datang dari Marketing, yang ditindaklanjuti oleh team R&D.
    
14. Customer Service; menangani keluhan dan pertanyaan pelanggan. Pelanggan yang dimaksud bisa terdiri dari konsumen end user maupun pihak yang berkepentingan seperti buyer dari Key Account. Seringkali masih dipandang sebelah mata, CS semakin terasa dibutuhkan, mengingat tingkat persaingan yang semakin sengit dan informasi yang semakin mudah dan cepat didapatkan oleh konsumen. Issue mengenai kontaminasi produk oleh sesuatu zat akan berdampak luar biasa negatif apabila tidak ditangani oleh Customer Service yang profesional.

Sebenarnya masih banyak sekali pengukuran kinerja Marketing, yang tidak mungkin semuanya dapat dibahas disini.

Semoga dengan penjelasan di atas, semakin jelas perbedaan antara Sales & Marketing.

Pertanyaan selanjutnya, kapan sebuah perusahaan perlu untuk memisahkan peranan Sales & Marketing menjadi dua departemen terpisah?

Jawabannya adalah tergantung. Tergantung dari size (ukuran) perusahaan, semakin besar perusahaan akan semakin kompleks permasalahan yang dihadapi. Akan lebih baik untuk memisahkan fungsi Sales dan Marketing secara tegas sehingga masing-masing dapat menjalankan fungsinya secara sempurna. Secara umum, kebanyakan yang terjadi pada suatu perusahaan di tahap awal adalah hanya memiliki team Sales, yang bertugas melakukan penjualan. Seiring berjalannya waktu, muncul kompetitor dengan merek sendiri, muncul kesadaran konsumen mengenai pentingnya kualitas, sehingga membuat perusahaan mulai memikirkan mengenai pengelolaan merek. Dari sini akan tumbuh Departemen Marketing yang bertugas mengelola merek. Apakah harus selalu seperti itu langkahnya? Tentu tidak, jawabannya kembali, tergantung!

Saya sendiri selalu menekankan dalam setiap kesempatan saya berbicara kepada pengambil keputusan, seperti saat saya menjadi trainer untuk anak perusahaan Charoen Pokphand dan perusahaan rokok SUKUN serta perusahaan meubel knock down, bahwa setiap orang di perusahaan harus memiliki jiwa SALESMANSHIP, setiap orang di perusahaan harus menjalankan peranan sebagai "penjual" atau sales person. Saya mengatakan hal ini kepada bagian Finance, kepada bagian Marketing, bahkan kepada bagian Produksi/Pabrik. Contohnya bagian Finance, mereka harus menjalankan peranan "menjual" perusahaan kepada pemasok, dengan melakukan pembayaran tepat waktu misalnya, sehingga perusahaan dapat memperoleh pemasok terbaik dan mendapatkan pasokan bahan baku secara tepat waktu dalam kuantitas dan kualitaas yang sesuai. Departemen Pabrik harus "menjual" hasil produksi yang dapat diandalkan kualitasnya, lengkap petunjuk pemasangannya, lengkap segala baut dan perlengkapannya.

Seberapa sering Anda membeli produk yang memerlukan pemasangan/instalation sendiri, dan menemukan fakta bahwa baut yang dibutuhkan jumlahnya kurang dari yang tertera di instruction manual? Saya sering! Betapa menjengkelkan, dan hal seperti itu sudah cukup membulatkan tekad saya untuk tidak akan pernah membeli lagi merek produk tersebut. Jadi akan sia-sia saja usaha dari team Sales mereka, yang telah berhasil meyakinkan toko untuk menjual produk mereka, dan berhasil membuat saya selaku end-user untuk memilih merek mereka, namun pada akhirnya seluruh usaha mereka dalam membuat saya menjadi konsumen loyal sia-sia karena kesalahan team Pabrik!

Itulah sebabnya, setiap orang di perusahaan harus mendalami peranan sebagai Sales Person, memiliki jiwa salesmanship. Semoga catatan kecil saya ini cukup menggugah kita semua dalam memahami perbedaan antara Sales dan Marketing.

Pendapat Anda berbeda? Silakan komentari.

Disclaimer: segala diskusi yang ada disini tidak bermaksud untuk mendiskreditkan atau mempromosikan suatu produk/merek/jasa. Penyebutan merek dilakukan untuk melakukan perbandingan secara langsung, dan ditujukan untuk menjadikan diskusi lebih menarik. Segala pendapat yang ada hanya merupakan pendapat pribadi, dilakukan dengan akal sehat dan niat baik untuk kepentingan diskusi mengenai dunia Sales & Marketing. Segala kesalahan data, apabila ada, agar dikesampingkan karena tidak menjadi pokok penting dalam penulisan dan diskusi. Apabila ada pihak yang merasa dirugikan baik secara langsung maupun tidak langsung, dapat menghubungi penulis melalui herianto.sumali@gmail.com dan menggunakan hak jawabnya.

Top 10 Sales Person Mistakes - apa saja yang harus Anda hindari dan kerjakan

PENGANTAR

Berdasarkan pengalaman saya baik sebagai seorang profesional maupun sebagai konsumen yang memiliki kedekatan erat dengan bidang Sales dan Marketing, seringkali saya temui permasalahan yang sifatnya sangat mendasar dalam diri seorang Sales Person (orang yang bertanggung jawab untuk mencapai closing/transaksi).

Hal ini sangat mudah dimaklumi, karena dunia Sales Management di Indonesia sifatnya masih relatif tertinggal dibandingkan negara lain, terutama dibandingkan negara-negara dari benua Amerika maupun Eropa. Sedih rasanya saat melihat dunia konsultasi Indonesia mengenai Sales Management banyak dipenuhi oleh orang-orang asing, padahal dari sisi potensi sumber daya manusia dan potensi pasar seharusnya bangsa Indonesia menjadi tempat mencetak para ahli di bidang Sales dan Marketing.

Dengan +240 juta penduduk, Indonesia sewajarnya mampu mencetak ahli Sales Management handal, karena Indonesia juga didukung sumber daya alam yang sangat luar biasa, yang sangat berpotensi untuk diekplorasi dan dieksploitasi secara bertanggung jawab untuk dijual ke pihak lain.

Dengan tanpa mengurangi rasa hormat terhadap para trainer dari luar negeri - bahkan salah satu Sales Trainer ternama di Indonesia berasal dari Singapura, negara tanpa sumber daya alam dengan luas sedikit lebih besar dari DKI Jakarta dan penduduk hanya +/-5 juta orang - , saya berpendapat seharusnya bangsa Indonesia mampu mencetak ahli Sales Management kelas dunia sendiri.

Beruntung kita masih memiliki orang-orang seperti Hermawan Kertajaya, Rhenald Khasali, yang mampu menjadi ahli di bidang Marketing Management yang cukup disegani di level regional bahkan tingkat dunia. Di bidang Ekonomi, kita memiliki Kwik Kian Gie, Faisal Basri, dan Sri Mulyani yang saat ini menjadi Direktur Pelaksana Bank Dunia (WOW!!!). Di bidang bisnis Indonesia sangat banyak memiliki orang-orang yang bisa dibanggakan, ada Sehat Sutardja -Forbes menobatkannya sebagai salah satu dari 10 orang terkaya Amerika Serikat, yang asli Indonesia, silakan cari profilnya di google-, dan masih banyak lagi. Namun di dunia Sales Management, saya rasa masih menjadi pekerjaan rumah besar bagi bangsa kita.

Mengapa demikian?

Saya menemukan banyak sekali permasalahan mendasar ini dalam diri kebanyakan Sales Person di Indonesia. Saya akan mengangkat issue mengenai kesalahan-kesalahan umum seorang Sales Person, atau seorang yang bekerja dalam struktur organisasi Sales Department. Sebenarnya kita tidak perlu mendatangkan ahli atau trainer dari luar perusahaan atau luar negeri untuk mengatasi permasalahan mendasar seperti di bawah ini.

TOP 10 SALES PERSON MISTAKES:

1. Lack of Product Knowledge. Seberapa sering Anda bertemu dengan seorang Sales Person yang menawarkan produk/jasa kepada Anda, namun kurang menguasai apa yang dia jual? Apalagi bila yang dijual merupakan barang yang cukup membutuhkan keahlian dalam pemasangan atau pengoperasiannya, seperti home theater misalnya. Sangat sering sang Sales Person kurang menguasai spesifikasi produk yang dijual, apalagi menjelaskan benefit dari produknya.
2. Networking, kurang Sales Lead. Seorang Sales Person yang baik akan memiliki networking yang luas, yang membuat orang mengingat dirinya pada saat membutuhkan barang/jasa yang dibutuhkan. Kebanyakan permasalahan yang terjadi adalah kurangnya Sales Lead, atau referensi orang yang kemungkinan dapat melakukan transaksi. Sales Lead bisa berasal dari siapa saja, termasuk dari current customers yang bisa memberikan referensi keluarganya. Networking is not about how you know people, it's about how people know you!
3. Never listen, talk too much. Permasalahan klasik dari Sales Person. Terlalu banyak omong, tanpa mau mendengarkan pelanggan. Hal tersulit dari seorang Sales Person adalah kemampuan mendengar aktif. Mendengar aktif adalah bagaimana kita mencurahkan 100% perhatian kita pada lawan bicara, dan memberikan respon yang sesuai. Listening is totally different versus hearing. Seringkali saya temukan Sales Person yang sangat bersemangat saat berbicara berusaha meyakinkan calon pembeli, namun saat calon pembeli bertanya sang Sales Person menjawab seadanya, bahkan sambil ngetik BBM atau berkomunikasi/ngobrol dengan rekan kerjanya. Hal ini menunjukkan dia tidak 100% bersama calon pelanggan tersebut.
4. Lack of professional manner. Kurangnya sikap dan perilaku profesional dari Sales Person. Wah, banyak sekali sudut pandang yang bisa dibahas disini, contohnya: bagaimana cara berpakaian, cara menjawab telepon, cara menyapa. Contoh yang sangat baik adalah bagaimana Sales Person dari Unicef, WWF, atau Green Peace dalam melakukan pendekatan kepada "calon pembeli" atau donatur. Mereka biasanya menjaring donatur dengan cara membuka booth di mall, dan mereka akan berdiri di sekitar booth mereka, menyapa orang yang lewat dari tempat mereka berdiri, minta waktu calon donatur 2 menit untuk mereka presentasi, dan akhirnya mereka melakukan closing. Apabila calon donatur tidak tertarik dan "menghindar" saat disapa, mereka akan tetap mengucapkan terima kasih dan have a nice day! Sangat berbeda dengan pendekatan Sales Person Kartu Kredit yang banyak kita temui, mereka akan menempel calon pelanggan, bahkan bisa lebih dari 2 orang, memasuki zona pribadi dengan jarak kurang dari 2 meter, memaksa calon pelanggan untuk memberikan KTP dan struk belanja, dan pada saat calon pelanggan tidak bersedia, mereka tetap mengikuti orang tersebut sampai beberapa puluh langkah ke depan! Pendekatan pertama berhasil membuat saya menjadi donatur bagi Unicef, WWF, dan Yayasan Jantung Indonesia. Pendekatan kedua tidak pernah membuat saya menjadi pelanggan kartu kredit tersebut, padahal gratis iuran tahunan.
5. Poor objection handling. Cara mengatasi keberatan pelanggan masih menjadi salah satu permasalahan bagi Sales Person. Kebanyakan dari mereka akan berusaha menghindar dari pemasalahan atau keberatan yang diajukan pelanggan. Sebisa mungkin mereka mengalihkan masalah, atau mencoba melimpahkan masalah ke orang lain (blaming others). Padahal, keberatan pelanggan itu jelas ada, bukan persepsi, bukan becanda. Keberatan itu sendiri sudah pasti ada, tinggal bagaimana seorang Sales Person mengetahui apakah keberatan tersebut nyata (real), atau palsu (false). Sales Person yang sudah ahli, hanya akan mengatasi keberatan yang sifatnya real, sementara yang sifatnya false akan dibiarkan. Kadang pelanggan melakukan komplain atau keberatan tanpa perlu diberikan kompensasi atau solusi, kadang mereka hanya perlu merasa didengar. Namun saat Sales Person salah dalam mengatasinya, bisa jadi malahan menimbulkan permasalahan yang lebih besar.
6. Short-term mindset. Pendekatan yang bersifat jangka pendek. Sales Person hanya memikirkan bagaimana mencapai target jualan harian, mingguan, atau bulanan. Hal ini wajar, karena sifat dasar kompensasi Sales Person yang kebanyakan berdasarkan komisi atau persentase penjualan. Masalahnya adalah, pola pikir Sales Person akan menjadi bersifat jangka pendek juga. Tidak memikirkan bagaimana pencapaian target selama setahun bisa diolah, misalnya saat peak season Lebaran dia harus menjual lebih banyak, saat musim tahun ajaran baru dia menjual lebih sedikit tapi bisa fokus ke pengembangan networking misalnya.
7. Partial problem solving. Kebanyakan pelanggan akan mencari produk/jasa yang mampu memecahkan masalah atau menjawab keinginannya. Contoh: saya membandingkan pelayanan antara dua penerbit kartu kredit; satu dari bank asing asal Amerika Serikat, satu lagi bank lokal dengan jumlah pendapatan fee-based transaction terbesar. Saat saya menyampaikan keberatan mengenai tagihan saya, pihak bank asing tersebut melalui customer service yang menerima telepon saya langsung dapat memberikan keputusan, apakah permintaan saya dapat dikabulkan atau tidak. Paling tidak, saya menemukan jawabannya pada saat itu juga. Beda dengan si bank lokal. Setelah menunggu lama sampai telepon saya dijawab oleh manusia (bukan mesin), dan saya menyampaikan permasalahan saya, sang CS hanya meminta saya menunggu sekitar tiga menit saat dia melakukan input permasalahan saya, untuk kemudian menyampaikan nomor registrasi masalah saya, selanjutnya saya diminta untuk mencatatnya, dan saya diminta untuk menelepon kembali antara 3-14 hari kerja ke depan! Apakah dia tidak tahu bahwa saya memiliki masalah yang perlu dipecahkan SEKARANG! Bukan dua minggu lagi! Ditambah lagi, saya sendiri yang harus menelpon dan menanyakan status permasalahan saya dengan menyebutkan nomor laporan yang saya sendiri sudah lupa dimana saya meletakkan catatan saya. Sangat mengecewakan.
8. Unprepared, lack of data and analysis. Bicara mengenai posisi di struktur organisasi perusahaan, biasanya Sales Department dikenal sebagai kumpulan orang-orang yang cuma jago ngomong tanpa berdasarkan fakta atau didukung data yang akurat. Pengalaman saya juga mendukung hal tersebut. Sangat wajar menurut saya, orang yang bekerja di departemen Sales akan lebih jarang melakukan data analysis, karena day to day pekerjaannya adalah lebih banyak bertemu dengan pelanggan, distributor, atau buyer accounts. Hal ini yang seringkali menjadi titik lemah Sales pada saat meeting internal perusahaan bersama petinggi dari seluruh departemen lain. Secara alamiah, "musuh abadi" Sales Department dalam suatu organisasi adalah Marketing Department, kenapa? Karena Marketing merasa sudah memberikan budget untuk aktivitas Trade Promotion, namun kok tidak berhasil meningkatkan Market Share yang menjadi ukuran bagi Marketing. Di mata Sales sendiri, Marketing bisanya ngomong teori doang, di awang-awang, tidak bisa dieksekusi di lapangan. Biasanya Marketing akan memiliki lebih banyak data, dan memang dari sisi pekerjaannya akan lebih banyak bekerja di belakang meja mengolah data tersebut untuk membantu proses pengambilan keputusan strategis. Jadi, apabila Anda berasa dalam struktur Sales, perkuat diri Anda dan team Anda dengan penguasaan data serta kemampuan analisa. Saya jamin hidup Anda akan lebih indah saat berdebat berdasarkan data faktual, ditunjang dengan kemampuan analisa yang relevan. Sekarang, tidak akan mudah bagi departemen lain untuk "mengoper bola panas" ke Anda. Para petinggi juga akan melihat dan membuat catatan khusus, percayalah!
9. Limited Multiple closing, size up. Banyak Sales Person yang sudah puas apabila sudah melakukan closing, dimana pelanggan sudah setuju bertransaksi dan melakukan pembelian. Sebenarnya ada teknik closing yang mampu meningkatkan penjualan, sederhana dan tidak memakan waktu banyak. Saat pelanggan sudah setuju melakukan pembelian, Sales bisa menawarkan produk lain yang relevan kepada pelanggan, atau peningkatan ukuran, dari ukuran kecil menjadi besar. Contoh klasik: jual umpan pancing, jual juga alat pancing, dan seorang Sales yang jago akan mampu membuat pelangganya membeli perahu untuk keperluan memancingnya.
10. Lack of Post Sales Follow Up. Banyak sekali Sales Person yang merasa tugasnya sudah selesai saat transaksi sudah terjadi, sehingga tidak pernah melakukan post transaction follow up. Salah satu merek produsen mobil asal Jepang membuat saya sangat terkesan dengan pendekatan mereka. Setelah melakukan pembelian produk mereka, satu minggu setelah serah terima saya menerima telepon dari petinggi Sales mereka, menanyakan bagaimana dengan produk mereka, apa saja yang bisa mereka lakukan untuk memperbaiki proses kerja atau kinerja produknya, dan ditutup dengan memberikan nomor telepon direct line dia untuk saya hubungi apabila menghadapi permasalahan. Setelah satu bulan, saya menerima SMS yang berisi reminder untuk melakukan service gratis di bengkel mereka. Dan secara rutin saya menerima SMS reminder tersebut yang membuat saya merasa diperhatikan.

Demikian Top 10 Sales Person Mistakes yang menurut saya sangat sederhana dan mudah untuk diperbaiki guna mengembangkan kinerja perusahaan. Sangat mungkin bahwa rekomendasi atau permasalahan yang saya ajukan kurang relevan dengan industri yang Anda masuki, namun sedikit banyak saya yakin bahwa permasalahan dunia Sales tidak jauh-jauh dari masalah diatas.

Semoga mampu memberikan inspirasi. Mari cetak lebih banyak jagoan Sales Management asli Indonesia!

Bagi yang merayakan, ijinkan saya mengucapkan "Selamat Hari Raya Idul Fitri 1432H, Mohon Maaf Lahir dan Bathin", semoga amal ibadah Saudara berkenan di hadapan Tuhan.

Disclaimer: segala diskusi yang ada disini tidak bermaksud untuk mendiskreditkan atau mempromosikan suatu produk/merek/jasa. Penyebutan merek dilakukan untuk melakukan perbandingan secara langsung, dan ditujukan untuk menjadikan diskusi lebih menarik. Segala pendapat yang ada hanya merupakan pendapat pribadi, dilakukan dengan akal sehat dan niat baik untuk kepentingan diskusi mengenai dunia Sales & Marketing. Segala kesalahan data, apabila ada, agar dikesampingkan karena tidak menjadi pokok penting dalam penulisan dan diskusi. Apabila ada pihak yang merasa dirugikan baik secara langsung maupun tidak langsung, dapat menghubungi penulis melalui herianto.sumali@gmail.com dan menggunakan hak jawabnya.

10 Steps To Make Yourself a Better Decision Maker

Proses pengambilan keputusan merupakan bagian penting dalam kehidupan setiap manusia, baik dalam kehidupan pribadinya maupun dalam mengambil keputusan bisnis. Penentuan masalah dan pengambilan keputusan seringkali berhubungan erat dan tidak terpisahkan, dan akan menentukan langkah dan dampak lanjutan.

Walaupun banyak keputusan yang harus dibuat oleh seseorang setiap harinya; mulai dari apakah saya harus bangun dan berangkat kerja hari ini, mandi atau tidak, pakai baju yang mana, dll; namun tulisan ini dimaksudkan untuk orang yang perlu mengambil keputusan yang sifatnya keputusan bisnis. Pengambilan keputusan yang baik melibatkan kombinasi dari teknik dan kreativitas dalam mengidentifikasikan masalah dan pilihan alternatif solusi, kejelasan keputusan, dan implementasi yang efektfif.

Tidak ada metode yang baku dalam proses pengambilan keputusan, karena setiap orang biasanya memiliki gaya dan level pengalaman yang berbeda-beda. Seseorang yang sudah 25 tahun berkecimpung di pasar modal misalnya, akan lebih mudah dalam menentukan apakah dia harus membeli atau menjual saham tertentu. Hasilnya sangat mungkin berbeda dengan seseorang yang baru pertama kali mencoba berinventasi di pasar modal. Ada orang yang sangat senang menjadi risk taker, ada yang risk averse.

Pengalaman saya di awal-awal masa bekerja dulu, sangat sulit saat saya berada dalam kondisi menjadi orang yang harus menjadi pengambil keputusan, apalagi yang berkaitan dengan pekerjaan saya. Contoh: berapa banyak order barang yang harus saya minta ke pabrik? Terkesan mudah karena sudah ada sistem inventory management mungkin, tapi bagaimana dampak penjualan saya saat kompetitor sangat agresif dalam melakukan in-store promo? Berapa persen confident level saya untuk bisa menghabiskan stock barang yang saya minta dalam waktu satu bulan? Belum lagi masalah tanah longsor yang memutuskan jalur pengiriman barang, belum jelas kapan bisa dilalui truk lagi. Wah, banyak sekali pemikiran yang berseliweran dalam benak saya waktu itu.

Tidak bisa dipungkiri, peranan pendekatan pendidikan di Indonesia yang cenderung mengharuskan murid menghafal, budaya bangsa Indonesia yang relatif dituntut menjadi penurut, menjadikan kita tidak terbiasa dalam proses pengambilan keputusan. Saat menjadi anak, kita dituntut untuk menuruti perintah orangtua, saat di sekolah, dituntut menuruti pendapat guru. Kita cenderung dihadapkan pada pilihan yang sudah dirancang untuk kita pilih, dengan kata lain, tidak ada pilihan. Dari hal sederhana seperti memilih baju, habis mandi, orangtua atau babysitter sudah menyiapkan baju yang akan kita pakai. Saat makan tiba, nasi goreng telor ceplok sudah tersedia di meja, padahal mungkin saja sang anak inginnya telor dadar -pengalaman pribadi-.

Untuk itu, saya mencoba merancang pedoman untuk proses pengambilan keputusan yang baik, berdasarkan pengalaman, ilmu yang saya dapatkan, yang telah saya kombinasikan dengan referensi yang ada. Saya memilih 10 langkah, bukan 5, bukan 20, karena cukup merepresentasikan langkah-langkah dari pengambilan keputusan yang paling rumit (memerlukan lebih banyak langkah), sampai yang sederhana. Nah..., proses penentuan 10 langkah ini (bukan 5, apalagi 77) juga merupakan suatu proses pengambilan keputusan yang harus saya lakukan.

Berikut ini 10 Langkah untuk membuat Anda menjadi Pengambil Keputusan yang Lebih Baik, yang disingkat menjadi S.A.F.E.G.U.A.R.D.S. :

1. Set your objectives. Tentukan tujuan Anda. Tulis dengan spidol di atas papan tulis atau buku catatan Anda. Hal ini terdengar simple, namun seringkali kita tidak mengerti benar apa yang kita inginkan, apa yang harus kita capai dalam mengambil keputusan. Seringkali saat kita terburu-buru, under pressure, kita menjadi linglung, tidak bisa fokus terhadap tujuan kita.
2. Analyze problems/options. Pengambilan keputusan biasanya dibutuhkan pada saat seseorang dihadapkan pada masalah, atau pilihan. Saat melakukan analisa, pastikan semua hal yang berpengaruh dan relevan sudah diperhatikan. Contoh: saat seseorang lulus SMU, dia dihadapkan pada pilihan antara lain: meneruskan kuliah, langsung bekerja, atau menjadi pencuri untuk memenuhi kebutuhan hidupnya kelak. Untuk kebanyakan orang, pilihan untuk menjadi pencuri bukanlah suatu pilihan, sehingga dapat dihilangkan.
3. Find alternative actions. Langkah alternatif yang bisa dilakukan perlu "dicari" secara aktif. Seringkali kita pasrah pada suatu kondisi dan menganggap tidak ada alternatif solusi terhadap permasalahan kita, sehingga membuat proses pengambilan keputusan menjadi lebih terbatas.
4. Evaluate alternatives against objectives. Setelah menemukan pilihan alternatif yang ada, bandingkan dengan objective atau tujuan di awal. Apakah sudah tercapai? Anda akan kaget bahwa seringkali kita mengambil pilihan alternatif yang sebenarnya tidak menjawab tujuan awal kita.
5. Gather and brainstorm on the pros and cons. Apabila memungkinkan, diskusikan pilihan alternatif langkah, bicarakan mengenai pro dan kontra dengan team Anda, yang bisa saja merupakan rekan kerja, maupun pasangan serta anak-anak Anda.
6. Understand the consequences. Setiap piilihan biasanya akan memiliki konsekuensi masing-masing. Kebanyakan dari konsekuensinya ada yang positif ada yang negatif, karena kalau semuanya bersifat positif, tentu tidak perlu proses panjang dalam pengambilan keputusan Anda. Pahami dan diskusikan kepada mereka yang terkait dengan keputusan Anda.
7. Ask for consultation or professional guidance if needed. Untuk hal yang sifatnya spesifik dan memerlukan keterampilan khusus, contohnya: berhubungan dengan urusan hukum, berkaitan dengan pajak. Ada baiknya Anda mencari pendapat para ahli untuk mendapatkan hasil keputusan yang lebih akurat.
8. Remember how you made decision in the past. Bagaimana keputusan Anda di masa lalu? Apakah kondisi sekarang masih relevan dengan masa lalu? Apakah saya masih bisa mengambil pendekatan yang sama? Bagaimana dampaknya saat itu?
9. Decide what would be your final decision, avoid vagueness. Setelah Anda menentukan keputusan yang akan Anda ambil, pegang teguh keputusan itu, usahakan untuk tidak menimbulkan kebingungan bagi para pihak yang terkena dampak dari keputusan Anda. Jangan plin-plan, mencla mencle.
10.Sell your final ideas/decisions to those involved and affected, and follow up to ensure proper and effective implementation. Sampaikan keputusan Anda itu terhadap para pihak yang berkepentingan dan terpengaruh dengan keputusan Anda. Hal lain yang penting diperhatikan adalah tindak lanjut untuk memastikan implementasi keputusan Anda sudah tepat dilaksanakan dan mencapai tujuan yang diharapkan. Seringkali yang terjadi adalah; sebenarnya keputusannya sudah tepat, namun karena implementasinya tidak akurat, menjadikan keputusan tersebut seolah-olah salah.

Selanjutnya, apakah Anda harus melakukan semua langkah tersebut diatas? Jawabnya tentu saja tidak. Apabila Anda bisa melewati salah satu langkah, silakan saja, S.A.F.E.G.U.A.R.D.S ini hanya ditujukan sebagai pedoman dalam pengambilan keputusan, karena pada akhirnya kualitas keputusan itu akan kembali kepada diri Anda. Dengan dihadapkan pada kondisi pengambilan keputusan yang semakin sering, maka biasanya kualitas keputusan itu sendiri akan lebih baik. Jangan takut lagi untuk mengambil keputusan!

Disclaimer: Catatan ini hanya ditujukan sebagai bahan referensi bagi Pembaca, penulis tidak bertanggung jawab terhadap keputusan yang diambil oleh Pembaca, serta dampaknya bagi kepentingan pribadi maupun kepentingan bisnis Pembaca. Kepada seluruh Pembaca diharapkan untuk menggunakan akal sehat (common sense) dalam mencerna setiap tulisan yang ada, sehingga pemahaman yang didapat betul-betul dapat ditanggapi secara positif dan bermanfaat bagi kehidupan bersama. Apabila ada hal-hal yang kurang berkenan, saran, komentar, atau pertanyaan, dapat menyampaikannya langsung kepada penulis melalui email: herianto.sumali@gmail.com. Terima kasih.