Clash of The Titans - Teh Pucuk Harum vs Teh Botol Sosro

PASAR TEH HITAM DI INDONESIA

Teh merupakan sumber alami kafein, teofilin dan antioksidan dengan kadar lemak, karbohidrat atau protein mendekati nol persen. Teh bila diminum terasa sedikit pahit yang merupakan kenikmatan tersendiri dari teh.

Teh bunga dengan campuran kuncup bunga melati yang disebut teh melati atau teh wangi melati merupakan jenis teh yang paling populer di Indonesia. Konsumsi teh di Indonesia sebesar 0,8 kilogram per kapita per tahun masih jauh di bawah negara-negara lain di dunia, walaupun Indonesia merupakan negara penghasil teh terbesar nomor lima di dunia.

Pasar Teh Hitam di Indonesia merupakan pasar yang cukup menggiurkan, Sinar Sosro menguasai 65% pasar minuman teh siap saji secara nasional dengan produksi pada 2010 mencapai 1 miliar liter. Menggunakan kapasitas produksi dari 10 pabrik, Sosro mengandalkan merek-merek utama seperti Teh Botol Sosro, Fruit Tea, Joy tea, Tebs, dan S-Tee.

Baru-baru ini pasar teh hitam siap minum (ready to drink-RTD atau dikenal dengan sebutan Siap Minum Dalam Kemasan-SMDK) kedatangan pemain baru, Teh Pucuk Harum, dari produsen PT. Mayora Indah. Seperti kita ketahui, Mayora merupakan salah satu produsen makanan dan minuman (food & beverages) yang cukup disegani di Indonesia. Masuknya Mayora ke pasar teh bisa dibilang baru, karena sebelumnya Mayora hanya bermain di kategori beverages untuk kopi (Torabika), dan minuman isotonik (Vitazone).

MARKETING MIX TEH PUCUK HARUM

• PRODUK: diluncurkan dalam 1 kemasan botol plastik ukuran 350 ml. Sangat menarik karena kemasan ini belum ada pemainnya. Teh Botol Sosro tersedia dalam kemasan botol beling 220ml, botol plastik 500ml, kemasan kotak 200ml, 250ml, dan 1 liter.
• PRICE: harga eceran tertinggi Rp 3.500,-/botol. Pricing point yang dipilih berada di tengah-tengah kompetitor yang sudah ada di pasar, antara Rp 2.500-Rp 6.500 per kotak/botol. Hal ini cukup meningkatkan willingness konsumen untuk mencoba, karena harga yang relatif rendah.
• PLACE: didukung team distribusi yang sangat kuat baik di Traditional Trade maupun di Modern Trade, serta pasar HOREKA (Hotel-Restoran-Kantin). Dalam waktu relatif singkat, produk ini dapat ditemukan dengan mudah di semua channel distribusi yang ada.
• PROMOTION: seperti biasa, peluncuran produk dari Mayora selalu bersifat all out, komprehensif dan menyeluruh, didukung dengan iklan TV animasi yang menarik (terlepas dari kontroversi yang menyebutkan iklan TV tersebut sangat mirip dengan iklan produk Green T dari Uni-President di Thailand) dan aktivitas below the line seperti sampling di mall.

Aktivitas BTL Teh Pucuk Harum

KEUNGGULAN SOSRO

Sosro dengan merek Teh Botol terkenal dengan perilaku sangat reaktif terhadap kompetitor. Dalam beberapa kasus, Sosro terbukti berhasil mempertahankan kepemimpinan pasarnya dengan membuat produk kompetitor kurang berkembang, bahkan mati. Masih ingat dengan Lipton Ice Tea kemasan botol beling? Sempat beredar di Indonesia sekitar tahun 90-an awal, bahkan produsen sekelas Unilever pun tidak dapat menandingi Sosro, dan hanya mampu bertahan beberapa tahun sebelum hilang dari peredaran. Saat PepsiCo meluncurkan Tekita dengan kemasan botol beling yang lebih besar, Sosro langsung langsung merespon dengan meluncurkan second brand S-tee dengan kemasan yang sama, sehingga pedagang berpikir ulang untuk menjual Tekita. Akhirnya sampai sekarang Tekita hanya eksis bermain di kemasan kotak dan gelas. Sosro hanya "kecolongan" oleh ABC-President selaku produsen Nu Green Tea, karena di segmen Teh Hijau ini Sosro dengan merek JoyTea terlambat bereaksi, dan sampai saat ini masih jauh tertinggal dari Nu. Bahkan saat Coca Cola mulai aktif mengkampanyekan edukasi agar masyarakat Indonesia terbiasa minum minuman berkarbonasi saat makan siang (dengan melakukan branding warung makan, menggunakan poster dengan gambar masakan tradisional Indonesia seperti Gado-Gado berdampingan dengan 1 botol Coke), Sosro secara agresif meningkatkan kampanye merek Tebs, teh with shocking Sodaaa..! yang sebenarnya rada 'nyeleneh' untuk konsumen Indonesia. Paling tidak, menurut saya, rasa teh bercampur soda ternyata tidak seenak susu soda.

Salah satu kunci utama para pemain minuman kemasan botol beling adalah kemampuan produsen untuk melakukan replenishment secara efisien dan efektif. Seberapa cepat produsen mampu menarik kembali botol kosong yang ada di pasaran, mencucinya, dan mengisi ulang produk, sebelum mengirimkannya kembali ke distributor untuk disalurkan ke pedagang. Kemampuan ini yang secara menonjol menjadi competitive advantage Sosro, pemain yang sudah ada sejak tahun 1974.Kemampuan yang menurut saya hanya bisa disaingi oleh perusahaan minuman sekelas The Coca Cola Company, walaupun terbukti bahkan merek Frestea dari Coca Cola kurang mampu memberikan perlawanan sengit, dan lebih dominan bermain di kategori botol plastik.

STRATEGI MAYORA

Mayora secara cerdik menyadari hal ini, sehingga tidak meluncurkan produk dalam kemasan botol beling, melainkan kemasan botol plastik sekali pakai. Sehingga tidak memerlukan proses penarikan botol kosong yang merepotkan. Mereka memfokuskan pada PERSEPSI keunggulan produk dengan memposisikan diri memiliki rasa teh terbaik karena hanya menggunakan pucuk daun, bukan daun teh biasa. Strategi Mayora dengan menyerang langsung secara head-to-head Sosro di segmen HOREKA (Hotel-Restoran-Kantin) cukup berani.

Saya terkejut pada saat mampir ke sebuah warung makan yang di-branding Sosro, terdapat Pucuk Harum di meja kasirnya! Bahkan setelah berdiskusi singkat dengan pegawai warung makan tersebut, Pucuk Harum menitipkan (atau dikenal dengan sistem konsinyasi) produknya, dan warung hanya cukup membayar apabila produk sudah terjual.

SIAPA PEMENANGNYA?

Menarik untuk kita amati bersama bagaimana reaksi Sosro dalam menghadapi gempuran frontal dari Mayora.

Siapa yang akan menang menurut Anda?

Disclaimer: segala diskusi yang ada disini tidak bermaksud untuk mendiskreditkan atau mempromosikan suatu produk/merek/jasa. Penyebutan merek dilakukan untuk melakukan perbandingan secara langsung, dan ditujukan untuk menjadikan diskusi lebih menarik. Segala pendapat yang ada hanya merupakan pendapat pribadi, dilakukan dengan akal sehat dan niat baik untuk kepentingan diskusi mengenai dunia Sales & Marketing. Segala kesalahan data, apabila ada, agar dikesampingkan karena tidak menjadi pokok penting dalam penulisan dan diskusi. Apabila ada pihak yang merasa dirugikan baik secara langsung maupun tidak langsung, dapat menghubungi penulis melalui herianto.sumali@gmail.com dan menggunakan hak jawabnya.