Perbedaan Sales dan Marketing - Part 1. Sales

Seringkali saya mendapatkan pertanyaan yang terdengar simple, namun tidak semua orang mampu menjawabnya secara memuaskan. Contohnya, pada waktu saya mengajar di Unpar, seorang mahasiswa bertanya kepada saya, mengapa di suatu perusahaan ada Sales Department dan Marketing Department, namun di perusahaan sejenis lainnya belum tentu ada dua departemen tersebut? Apa sebenarnya yang membedakan Sales dan Marketing? Mana yang benar?

Pertanyaan sederhana ini membuat saya berpikir, bahwa ternyata memang hal ini menjadi pertanyaan besar di kalangan non-Sales/Marketing. Mengapa di universitas hanya ada jurusan pemasaran (Marketing Management)? Mengapa tidak ada jurusan penjualan (Sales Management)?

Memang kalau kita amati, masih banyak perusahaan yang tidak memiliki departemen Sales dan/atau Marketing secara independen atau berdiri sendiri. Seringkali dalam suatu perusahaan, Sales functions dijadikan satu dan disederhanakan menjadi Departemen Marketing. Mengapa? Bisa jadi karena pandangan umum masyarakat Indonesia yang menempatkan Marketing "lebih tinggi derajatnya" dibandingkan Sales. Istilah Marketing lebih enak didengar, lebih gaya, lebih prestigious. Istilah salesman kerap kali menunjukkan pekerjaan dengan konotasi level rendah, tidak terpelajar, pembohong, hanya bisa ngomong doang.

Dari sisi image, akan lebih mudah bagi perusahaan untuk menggunakan nama Marketing dibanding Sales. Namun mungkin juga perusahaan tersebut memiliki pertimbangan tersendiri mengenai struktur organisasinya. Bisa juga karena evolusi perusahaan, dimana pada tahap awal biasanya tidak membutuhkan Departemen Marketing yang berdiri sendiri, karena pekerjaan dasarnya adalah penjualan (Sales).

Sekarang mari kita telaah lebih jauh, sebenarnya apa peranan Sales, dan apa peranan Marketing? Pada bagian pertama tulisan ini saya akan membahas mengenai Sales terlebih dahulu, dan akan saya lanjutkan di bagian kedua mengenai pembahasan Marketing. Tujuannya, agar fokus dan lebih mudah dipahami.

Secara sederhana dan singkat, dapat dikatakan peranan Sales adalah untuk memenuhi permintaan (providing supply), sedangkan peranan Marketing adalah menciptakan permintaan (creating demand). Dalam prakteknya, seringkali fungsi dan peranan masing-masing departemen ini rancu, saling tumpang tindih. Padahal akan lebih baik apabila kedua departemen tersebut dikelola secara mandiri, dengan memiliki tugas dan tanggung jawab serta pengukuran kinerja tersendiri.

Saya akan mengulas topik ini, perbedaan antara Sales dan Marketing, dari sudut pandang fungsi dan pengukuran kesuksesan. Dengan pengenalan istilah-istilah umum serta ukuran kinerja dari masing-masing departemen, semoga semakin memberikan gambaran mengenai perbedaan antara keduanya. Tentunya masih banyak cara atau sudut pandang yang valid untuk membedakan antara Sales vs Marketing, namun disini akan saya bahas melalui sudut pandang yang sifatnya detail dan jelas, yakni pengukuran kinerja.

Beberapa hal umum yang sering menjadi ukuran fungsi Sales bagi keberhasilan suatu Sales Department:

1. Jumlah toko langganan (coverage); biasa dikenal dengan target toko. Semakin banyak toko langganan yang terdaftar artinya semakin bagus. Nilai jual utama dari suatu perusahaan distribusi adalah jumlah coverage mereka, berapa banyak toko yang terdapat dalam daftar langganan mereka.
2. Jumlah toko yang melakukan transaksi atau terdistribusi (number of active outlets); biasa dikenal dengan Effective Call. Toko langganan yang terdaftar belum tentu melakukan transaksi, tantangan seorang Sales Person adalah bagaimana membuat toko tersebut mau bertransaksi. Nothing happens until someone sells something!
3. Jumlah item yang terdistribusi di satu toko; dikenal dengan number of items distributed. Setelah toko melakukan transaksi, tugas selanjutnya adalah memastikan sebanyak mungkin item atau SKU (stock keeping unit) yang tersedia di toko tersebut. Semakin banyak semakin baik.
4. Out of Stock (OOS), barang tidak tersedia karena kurang stok. Hal ini bisa disebabkan karena manajemen persediaan yang buruk, ketidakmauan pemilik toko untuk memiliki stok, atau karena short supply dari produsen. Barang yang habis karena kurang stok berarti opportunity lost bagi pemilik merek, terlebih, konsumen bisa saja pindah ke merek kompetitor kita. Lebih parah...
5. Delivery time; actual vs plan dari pengiriman barang ke level outlet. Kebanyakan produsen/distributor memberlakukan delivery time 1x24 jam, satu hari setelah barang dipesan akan diantarkan ke toko. Tentunya hal ini tidak ada patokan bakunya, namun secara prinsip, semakin cepat barang tersedia di toko akan semakin baik, karena mengurangi kemungkinan OOS.
   
6. Payment; pembayaran toko terhadap barang yang dibeli. Seringkali produsen/distributor memberikan term of payment, atau jangka waktu pembayaran, toko boleh membayar di belakang, sesuai dengan kesepakatan. Umumnya, semakin lambat perputaran barang, semakin lama tempo yang diberikan, sebaliknya semakin fast moving barang tersebut, semakin cepat jatuh tempo pembayaran hutang toko. Secara rata-rata, jangka waktu jatuh tempo pembayaran adalah 14 hari sejak barang diterima toko, namun sekali lagi tergantung pada banyak hal. Menjadi suatu masalah besar apabila seorang Sales Person mampu menjual, namun tidak berhasil memperoleh pembayaran, atau dikenal dengan piutang tak tertagih (bad debt).
7. Territory Management; kemampuan mengelola suatu wilayah, meliputi jumlah toko dan aktivitas coverage harian. Bagaimana seorang Sales Manager atau Supervisor mengelola suatu wilayah yang dipercayakan kepadanya, menyusun rute kunjungan yang efektif dan efisien, menyusun jadwal kunjungan dan metode penggarapan. Contoh: suatu wilayah yang terdiri dari gang-gang kecil akan lebih efektif bila digarap oleh team sepeda motor. Penggarapan warung-warung non permanen seperti rombong rokok mungkin tidak perlu satu minggu sekali, namun cukup dua minggu sekali, karena kemampuan daya beli toko yang kecil, tidak tersedianya tempat penyimpanan stok, dan resiko gagal bayar yang besar.
8. Volume dan Value Target; merupakan angka target yang harus dijual, dalam kuantitas dan dalam rupiah. Inti dari pekerjaan Sales adalah menciptakan penjualan demi pencapaian target. Hal yang paling membuat stress setiap orang yang berada dalam Departemen Sales adalah bagaimana mereka mampu mencapai target yang telah ditentukan, dimana biasanya target selalu naik, tidak pernah turun.
9. Cost efficiency in operations; seberapa efisien operasional suatu cabang/wilayah menentukan tingkat profitabilitas sang distributor. Ingat, distributor secara umum tidak akan memperoleh margin besar, walaupun tergantung juga dari jenis.kategori produknya. Hal ini disebabkan karena semakin tinggi margin distributor akan semakin membuat harga perolehan produk di level konsumen menjadi semakin mahal, suatu hal yang paling dihindari oleh produsen. Maka kunci utama dari perusahaan distributor adalah efisiensi biaya. Teknik lainnya adalah dengan lebih banyak menjual produk yang memiliki harga mahal, sehingga menghasilkan profit secara absolut lebih tinggi.
10. Trading Term with accounts; seringkali menjadi masalah utama, khususnya bagi bisnis di Modern Trade Channel yang berhubungan dengan banyak Key Account. Kesuksesan pencapaian Trading Term akan menentukan pencapaian target, aktivitas promosi, dan kemungkinan pengembangan produk/merek di retailers.
11. Trade Intelligence; tugas dari Departemen Sales adalah menggali data dan informasi mengenai aktivitas bisnis di pasar yang dimasuki produk/merek produsen. Contoh: aktivitas kompetitor di channel tertentu. Dengan pelaporan yang rutin dan baik, akan membantu menentukan pengambil keputusan dalam menetapkan langkah selanjutnya demi memenangi persaingan.

Tentu masih banyak komponen lain yang dapat membantu pemahaman mengenai fungsi dan pengukuran Sales yang belum disebutkan. Dengan segala pengukuran yang sifatnya sangat mudah dinilai sukses atau gagalnya ini, seringkali Sales menjadi departemen yang paling mendapat tekanan dari perusahaan. Ukuran mengenai tercapai atau tidaknya target menjadi sangat mudah dilihat.

Demikian pembahasan tahap pertama mengenai Sales, selanjutnya di tahap kedua saya akan membicarakan mengenai Marketing.

Disclaimer: segala diskusi yang ada disini tidak bermaksud untuk mendiskreditkan atau mempromosikan suatu produk/merek/jasa. Penyebutan merek dilakukan untuk melakukan perbandingan secara langsung, dan ditujukan untuk menjadikan diskusi lebih menarik. Segala pendapat yang ada hanya merupakan pendapat pribadi, dilakukan dengan akal sehat dan niat baik untuk kepentingan diskusi mengenai dunia Sales & Marketing. Segala kesalahan data, apabila ada, agar dikesampingkan karena tidak menjadi pokok penting dalam penulisan dan diskusi. Apabila ada pihak yang merasa dirugikan baik secara langsung maupun tidak langsung, dapat menghubungi penulis melalui herianto.sumali@gmail.com dan menggunakan hak jawabnya.