Pada saat perusahaan melakukan peluncuran produk baru, terutama di industri Fast Moving Consumer Goods (FMCG), ada dua kebiasaan yang dilakukan untuk menciptakan trial di level konsumen, yaitu Free Sampling dan Harga Promosi.
Free Sampling merupakan pembagian produk secara gratis ke target konsumen potensial, dengan harapan apabila target konsumen potensial tersebut menyukai produk tersebut, pada akhirnya akan menjadi pelanggan loyal dan membeli produk tersebut di masa mendatang.
Harga Promosi biasanya merupakan pemberian potongan harga yang dilakukan untuk meningkatkan impulse buying (pembelian yang tidak direncanakan) dari target konsumen potensial.
Tentunya masih banyak metode pengenalan produk baru yang umum dilakukan, seperti pemberian voucher/kupon gratis, bundling dengan item produk lain, dan sebagainya. Namun untuk membuat tulisan ini lebih fokus, saya hanya akan menyoroti dua hal diatas, yakni Free Sampling dan harga promosi.
Kalau Anda sebagai target market potensial yang dituju, metode apakah yang lebih Anda sukai? Menurut saya sebagian besar akan memilih Free Sampling, karena tidak perlu melakukan usaha atau pengorbanan apapun untuk mencoba produk baru tersebut.
Namun ada hal menarik yang perlu dipertimbangkan, apabila Anda berasal dari pihak pemilik merek, Anda harus menentukan di antara dua metode tersebut, mana yang Anda pilih? Tentu masing-masing metode memiliki kelebihan dan kekurangan masing-masing.
Ada dua perusahaan besar FMCG multinasional di Indonesia yang memiliki pendekatan ekstrim berbeda. Dengan produk yang sama (contoh dalam hal ini Shampoo), pendekatan perusahaan A (asal Amerika Serikat) dan perusahaan B (asal Belanda-Inggris) konsisten dalam menjalankan strategi masing-masing.
Perusahaan A bisa dikatakan tidak pernah (atau sangat terbatas) melakukan Free Sampling pada saat meluncurkan suatu produk atau varian baru. Yang mereka lakukan seringkali merupakan Harga Promosi, pembelian paket hemat. Artinya calon pelanggan potensial harus melakukan usaha khusus dalam memperoleh produk baru tersebut.
Perusahaan B hampir selalu memberikan Free Sampling pada saat meluncurkan produk baru mereka, bahkan melalui media yang diperluas, seperti sampling di majalah, bahkan mengeluarkan ukuran khusus untuk keperluan sampling.
Gambar: contoh botol Shampoo kemasan khusus Sample
Menarik untuk didiskusikan, metode mana yang lebih tepat untuk karakter konsumen Indonesia? Mari kita ingat-ingat perilaku kita sendiri sebagai calon konsumen potensial apabila ada suatu merek yang menawarkan produk/varian baru kepada kita, bagaimana reaksi kita? Kebanyakan dari perilaku konsumen Indonesia, apabila dimungkinkan untuk memperoleh sesuatu yang GRATIS, apapun itu, seringkali sangat terbuka, bahkan rela antri demi untuk mendapatkan produk sampling tersebut. Namun seringkali, nilai (value) produk sampling tersebut menjadi berkurang, bahkan tidak berarti bagi konsumen.
Saya sendiri seringkali memperlakukan produk sampling dengan "semena-mena", karena saya tahu bahwa saya tidak mengeluarkan uang untuk mendapatkan produk sampling tersebut, seringkali pada akhirnya produk tersebut tergeletak sembarangan, dan pada akhirnya tidak saya gunakan karena lupa ada dimana.
Beberapa catatan mengenai KELEBIHAN metode Free Sampling:
- Jangkauan (reach) dari penerima produk baru relatif lebih luas, karena perilaku konsumen Indonesia yang cenderung terbuka terhadap segala sesuatu yang sifatnya gratis.
- Potensi jumlah orang yang melakukan trial akan lebih tinggi, disebabkan jumlah jangkauan yang lebih luas.
- Dengan trial yang lebih banyak, kemungkinan terjadi repeat (pemakaian kembali) menjadi lebih tinggi.
KEKURANGAN metode Free Sampling:
- Biaya promosi menjadi lebih tinggi.
- Tingkat keakuratan penetrasi ke target market menjadi lebih rendah, karena banyaknya penerima yang tidak sesuai target market.
- Komitmen konsumen untuk trial menjadi lebih rendah, karena tidak ada pengorbanan untuk memperolehnya.
Lain halnya dengan new product yang didapatkan dengan pengorbanan, dengan mengeluarkan uang yang relatif lebih sedikit karena dalam masa promosi dijual lebih murah dari harga eceran tertinggi.
Beberapa catatan mengenai KELEBIHAN metode Harga Promosi:
- Tentunya dengan kesediaan konsumen untuk membeli (walaupun dengan harga promosi), konsumen tersebut akan lebih menghargai produk tersebut, sehingga perhatian akan lebih tinggi dibandingkan apabila produk tersebut diperoleh secara gratis.
- Kemungkinan trial lebih tinggi pada target market yang berhasil dijangkau. Calon konsumen yang bersedia membayar, tentunya akan lebih memiliki keinginan untuk mencoba.
- Pengenalan produk akan lebih tepat sasaran, karena orang yang bersedia membeli sudah merupakan target market yang tergarap, tantangannya adalah bagaimana membuat mereka melakukan repeat purchase (pembelian kembali).
- Cost per contact (biaya per konsumen) menjadi lebih rendah.
KEKURANGAN metode Harga Promosi:
- Jangkauan (reach) relatif lebih sedikit dibandingkan Free Sampling.
- Keengganan konsumen potensial untuk mengeluarkan biaya dapat menghambat terjadinya trial.
- Dapat menimbulkan potensi masalah harga di mata konsumen pada saat periode Harga Promosi sudah berakhir, karena harga jual produk tersebut naik.
Pada akhirnya, sebagai Marketer kita harus memilih metode mana yang terbaik dalam periode New Product Launch kita, tentunya banyak faktor lain yang ikut menentukan, seperti karakteristik produk, target market dan segment yang dituju, serta aktivitas kompetitor.
Saya sendiri lebih cenderung memilih metode Harga Promosi, dengan alasan yang disebutkan diatas. Pengalaman saya pribadi sebagai konsumen, banyak sekali metode Free Sampling yang tidak tepat sasaran, sebagai contoh, saya berlangganan majalah pria dari suatu group majalah ternama, setiap edisi seringkali menerima Free Sampling dari berbagai macam kategori produk, dari kopi bubuk instan, shampoo, cream pencuci muka, sampai perontok bulu (rambut halus). Seringkali Free Sampling tersebut tidak saya gunakan, pada akhirnya biaya yang dikeluarkan pemilik merek menjadi mubazir.
Bagaimana dengan Anda?
Tidak ada komentar:
Posting Komentar